青蛙王子的长期主义：守得住经典，抓得住潮流【转载母婴行业观察】

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2022-04-01

在消费迭代风起的当下，年轻一代新人群的消费主张、审美趣味愈发个性化、多元化和潮流化，国潮风正在席卷整个母婴消费市场，带来了新的行业生机和品牌弯道超车的机会。

聚焦在母婴各个细分品类中，国货力量在加速崛起。尼尔森数据显示，截至2021年6月滚动一年，TOP10国内婴儿洗护厂商销售额同比增长10.7%，市场份额增至42%。毋庸置疑，“国潮正当时，坐看潮涌起”已成婴童洗护市场不可阻挡的大势，越来越多实力强劲的母婴国货加速走向舞台中央。一如青蛙王子，作为深耕婴童护理行业20多年的国民品牌，在外在民族自信和自身精益求精的双重加持下，越过千帆，扛起大旗，成为穿越周期的长期主义者。

国货崛起背后

品牌挑战与机遇并存

新母婴消费时代的真正锚点在于人际代差带来的消费底层逻辑的改变。当下90、95后年轻一代当道，他们更愿意接受个性化潮流和本土化特性，对国产品牌表现出高涨的热情，这一点在婴童洗护市场表现得淋漓尽致。根据欧睿PASSPORT数据库显示，从2006年开始，中国大陆婴童洗护市场规模稳健增长，2006年和2020年的对比数据显示，婴童洗护市场国货品牌份额持续上升。

用户强需求、行业高增长之下，国货之风汹涌而来。然而就目前来看，国内婴童洗护市场仍有桎梏难突破。其一，在国货占位、引领风潮的消费风向下，仍旧有不少婴童洗护国货品牌陷于走红容易经营难、消费者有认知却无感知的尴尬境地；其二，新时代的母婴消费者一个个化身研究派和成分党，越来越专业，也越来越“挑剔”，这就意味着品牌需要做精做强，不仅要在产品品质上狠下功夫，在品牌价值上做提升，还要在营销布局上和年轻人玩到一起。

青蛙王子23年稳扎稳打

用实力塑造国货婴童护理品牌标杆

的确，风口快跑，更要炼内功、基本功。近两年我们可以明显感受到，新品牌的爆发使得品牌追求速度越来越成为一种普遍逻辑，然而在婴童消费这样一个长坡厚雪的赛道上，红极一时许是偶然，在竞争激烈、淘汰赛加速的大环境中永葆竞争力和增长活力才是实力的象征，青蛙王子二十多年如一日的行业深耕和品牌占位便是这句话最好的注解。

从“婴童洗护老炮”到“国潮经典势力”，青蛙王子做对了什么？为此我们特别采访了青蛙王子的一位经销商，据他介绍，“最初和青蛙王子合作主要考虑的是品牌影响力、市场占有率、及供应链实力，青蛙王子当之无愧国产母婴品牌的行业TOP，这几年更是不断升级，不仅包装上迭代更新，产品上做创新，类目也紧跟市场需求在拓宽，同时，青蛙王子还布局了线上几乎所有的主流渠道，自营和分销体系也十分完善。”如他所言，青蛙王子之所以能在新品牌的滔天巨浪中屹立不倒且稳坐畅销头部，在产品力、渠道力、品牌力等多个维度的并驾齐驱、稳扎稳打密不可分。

首先第一点，专注研发精进，以极致产品力缔造品牌硬实力。从过往的经验来看，消费人群的迭代会倒逼供应端发生变革，母婴市场更是如此，新生代爸妈在选购宝宝护肤产品时更为关注产品的配方成分、功能特效、核心卖点等多个维度，在这一过程中，谁能深入实际、精准把握消费者的细分需求，在产品力上更胜一筹，谁就更容易抢占消费者心智。青蛙王子深谙其道，深耕婴童护理领域23年，以“细分护理更专业”为理念打造了众多更适合中国宝宝的高品质产品，截至目前，产品主要涵盖孕、婴、童及成人四个年龄段，例如，针对0岁+，打造出了青蛙王子舒缓系列，有面向3岁+专门打造的冰雪奇缘联名系列、公主联名系列，也有适合6岁+儿童的奥特曼皮套系列等。

当然，卓越产品品质的背后离不开强大的科研实力支撑。近年来，青蛙王子集团不断致力于打造集团的动态核心竞争力，深度整合国内外科研力量，开启创新研发3（漳州、上海及马来西亚研发中心）+1（ACSIC新加坡亚洲儿童护肤创新中心）+N模式。与此同时，青蛙王子还精准把控了从研发到生产的各个环节，使得每一件产品都呈现了品牌科研的力量和匠人之心的工艺。

其次，与时俱进，老品牌也有新活力。纵观行业多年发展，知名企业及老字号企业几乎都难以避免困于品牌老化的问题之中，有的甚至被贴上落伍的标签让消费者退避三舍。因而，求新求变成为老牌国货们打好翻身仗的重要一步，于青蛙王子来说或也是同样。不可否认，青蛙王子，是一代人的回忆，这是固有优势，同时也是羁绊，更是潜在的精进方向，在母婴行业观察的采访中，青蛙王子的经销商向我们表示，“青蛙王子一直是婴童护理行业中极具代表性的国产品牌，作为一个有着将近三十年历史的老品牌来说，资历和保障肯定是有的，但我们不能躺在以前的功劳薄上，要紧跟市场趋势，抓住年轻人的心。”

因而，我们可以看到，自主创新的活力是始终融于青蛙王子品牌基因中的，例如，随着品牌发展发生变化，青蛙王子通过升级卡通形象来转变品牌新的调性；又如品牌战略升级，从“自信向上温暖陪伴”升级为“与我们同行”，一系列动作均让青蛙王子焕发出新的品牌活力。

如果说产品创新和品牌焕新是青蛙王子“行且至稳”的核心，那么在营销上的精准布局和精进探索则是其“行稳致远”的保障。消费环境，消费人群的变化，带来了媒体环境和传播方式的必然更迭，为此，青蛙王子在营销策略和传播方式也进行了变化与革新——全渠道布局、全场景触达。截至目前，青蛙王子构建起了完善的营销网络、流通网络和信息网络，在线下，深耕各类现代商超、传统渠道及化妆品/母婴专业店，以精细化管理提升专业度，聚焦线上，青蛙王子更是坚持稳固传统电商、突破兴趣电商两手抓，自建团队运营全公域平台及私域流量，据悉，青蛙王子在天猫、京东、拼多多、抖音、快手等都有布局，其中为渠道定制的专供款也都取得了突破性的增长。

正如青蛙王子优秀经销商所言，“未来要想做好并扩大青蛙王子生意份额，首先要守住现有的优势品类，做大做强、再创辉煌；其次要紧跟市场，开发出新的类目，赢取新的增长；第三是稳住现有渠道，并积极寻找新的流量入口。”

诚然，当下，国货崛起渐成趋势，像青蛙王子这样的经典国民品牌，正凭借着专业细分产品的精益求精、品牌力的焕新升级、营销渠道的丰富完善重新定义国货归来。站在行业高度，当下婴童洗护市场新老势力交锋，角力加剧，未来将迎来乘风破浪之机遇，抑或泡沫破灭之窘境，考验的是企业的长期主义思维，如今来看，青蛙王子早已先人一步，成功卡位，为婴童护理国货品牌打破内卷、加速突围、建立长期价值，提供了有益的参照。